为中国品牌过节 京东举行首个中国品牌日
发布时间:2017-05-13

2017年5月10日,在国务院设立的中国品牌日当天,京东联合百家“品牌国家队”上线首个京东中国品牌日,为中国品牌过节,也为消费者献上正宗的“中国品质”。同时,京东发布“京东中国品牌发展报告”,详细呈现中国品牌在电商平台上的成长与现状,并深入剖析中国企业背后的品牌势能与创新动能。 


品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着社会供给结构和需求结构的升级方向。根据联合国经发组织的统计,当前全球500多种主要工业品中,中国有220多种产量居世界第一。但中国企业强于制造,弱于品牌,更像一瓶“深巷好酒”。对于京东上线中国品牌日的初衷,京东集团执行副总裁蓝烨告诉记者:中国品牌是中国经济的底气。按照行业标准2016年全年京东的商品交易总额已近万亿。每年数以百计的中国品牌在京东平台上为数以亿计的中国消费者提供商品和服务,我们有能力也有责任与中国品牌共同成长,成就更多“百年老店”,为“新常态”下的中国经济发展、为“中国制造2025”注入新的活力。


根据《财富》杂志调查显示,与欧美国家相比,中国企业的平均寿命要短得多。中国民营企业平均寿命仅3.7年,中小企业平均寿命更是只有2.5年;而在美国与日本,中小企业的平均寿命分别为8.2年、12.5年。中国大公司的平均寿命是7到9年,欧美大企业平均寿命长达40年,日本大企业平均寿命有58年。据蓝烨介绍,在十二年的发展过程中,京东不仅自己创造了平均年复合增长率超过150%的奇迹,还构建了基于强大电商基础设施能力的泛零售集团,并已成为中国品牌发展的摇篮。通过对京东的研究,也能从一个侧面揭示中国品牌成长的趋势与轨迹。


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在大平台上成长起来的“小品牌”们


目前,每天活跃在“万亿京东”平台上的,除了享誉国际的大型公司,还有很多中国的初创企业。


独立设计师姜悦音的品牌“POLLYANNA KEONG ”过去一直存在线上运营能力薄弱的问题。随京东大服饰事业部登录北京时装周后,通过线上线下联动,以及京东设计师频道推广、明星内容营销推广等资源,2017年 4月其GMV环比3月增长80%。在囊括众多国际一线大牌的同时,京东大服饰事业部还与100多家独立设计师品牌签约,并且在2017年初,将中国原创设计师带上中国国际时装周、上海时装周等重量级时装盛典。正是因为在新品牌、新产品上的持续投入,在2016年京东新用户首次购买的品类中,京东大服饰占据了40%以上的份额。近日,京东服饰还得到了AAFA(美国服装和鞋履协会)认证,正式成为AAFA的官方会员。


虽然在国家的大力倡导下,“双创”炙手可热,但初创品牌做市场的难度大、存活率低也是不争的事实。特别是在市场成熟度极高的3C领域,更是如此。为了进一步扶持国产3C初创品牌,2016年,京东商城3C事业部、京东金融众创众筹事业部联合启动京东3C众创计划,并成立了京东3C众创委员会,推出了打造100+亿级3C初创品牌的“百十一计划”。数据表明,2016年,京东3C销售额占线上市场份额超过50%。,并通过全力推动国产手机品牌线上融合,帮助TOP 10国产手机品牌实现年增长率4倍于行业平均值的成绩。


京东已经为初创中国品牌搭建了包括品牌、营销、运营、金融、销售五大环节支持的生态系统。可见,以京东为代表的电商平台已经深度介入初创企业成长。相对于改革开放初期的中国品牌,今天的创业者们如果能够充分利用电商平台的优势,成功渡过创业“危险期”的可能性更大了。

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开放技术体系推动品牌数据化运营和实效营销


对于更多已经发展起来的中国品牌来说,如何在千变万化的中国市场中,取得良性成长是它们完成初创之后必须面对的课题。由于中国消费者需求呈现多元化、城乡二元性等特征, 如何在新经济环境中精准定位和洞察市场,显得尤为关键。


在华为Mate 9上市之前,通过数据挖掘和数据分析,京东已经大概预知了产品的销量趋势,与品牌方沟通后其进行了新品布局。最终,华为Mate 9首发开售后 1 分钟销售额即破亿元。华为新品成功预售,正是得益于京东充分开放技术体系,从而帮助中国品牌实现数据化运营。


相较于传统渠道,电商平台的优势在于基于大数据的技术创新。例如京东经过实践检验推出的产品生命周期解决方案:京东倾听,完整覆盖了产品营销的四个周期:商品预研、新品推广、常态销售、尾货清仓。


依靠流程再造和大数据驱动,京东还打造了“好计划、好商品、好价格、好库存”的智慧供应链整体解决方案,提供品质商品、降低存货成本、提升现货率,再以“更合理”的价格将商品卖给消费者,并通过信息化共享规避“牛鞭效应”,降低各环节库存保有量,有效保障品牌商的利益,实现供需结构优化升级。


以李宁为例,李宁公司在销售端不仅有传统的分公司、经销商库存,B2B库存,还有专门针对电商的B2C库存。不同的销售渠道对应着不同的仓,但是这种简单的管理方式使得各个仓相对分裂,无法完成统一调拨、补货、运输、配送的工作。京东帮助李宁将产地仓、销地仓、B2B、B2C等多个仓库整合,统一调拨、补货、运输、配送。对比传统模式,李宁的仓库存储效率提升2倍,仓库存储面积减少了8%,物流成本下降10%,建立了服装行业物流服务标杆。


另外,基于实体零售的基因而构建的京东营销能力,也成为了中国品牌鏖战商场的武器之一。由京东提出的“JD IDEAL营销方法论”是脱胎于实体零售、从零售价值链中内生出来的营销方法论。JD IDEAL将通过Integrated(整合营销)、Data-driven(数据驱动)、Effective(品效合一)、Access(开放平台)、Link(场景连接)等五位一体的手段,全面开放京东核心的数据和营销能力,帮助传统品牌重新构建与消费者的关系。


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完善品质电商生态圈,与品牌共创质量时代


伴随着中国经济的发展,一批新兴商品的出现和迭代往往快于国家标准的更新。近些年来,市场上涌现了很多新兴商品,譬如电动平衡车、智能马桶盖等。在满足广大消费者需求的同时也暗藏一些隐患,电器漏电、平衡车酿车祸的问题时有发生,急需给新兴商品加上安全阀。2016年8月,京东携手中国电器科学研究院下属公司威凯认证检测有限公司(CVC威凯)共同推出 “京东智能马桶盖企业标准”。弥补无智能马桶盖产品标准的短板,增加使用性能标准,融合了目前国际、国内最新的研究成果,也是我国电子商务领域面向智能坐便器的首份自主产品标准,具有国际领先水平。


积极推动行业标准升级的背后,是京东对品质根植于基因中的追求。为此,京东还创建了“360度全流程质量保障体系”,从采销、质控、仓储物流、客服、售后、技术六大环节上进行全流程把控,通过资质审核、实地验厂、神秘抽检、商家培训、配合政府监管等多方面提升质量管控,确保为用户提供优质的商品和网购体验。


2015年,京东“京盾系统”正式上线,通过差评,投诉,退换货等17个维度指标协助质控人员在商品的甄别上做到“火眼金睛”,及时发现风险商品并结合神秘抽检,将确认不合格的商品下架处理。2016年启动的品质长城项目,涵盖了资质审核,大数据日常监管,高风险商品调查矩阵式管理。京东内部每年投入数千万费用,通过神秘买家模拟消费者购样,送交专业第三方检测机构检测。针对不合格的商品会依据公司抽检制度立即下架、退库,并对违规商家采取相应处罚措施。同时质控团队会跟进商家的整改,对于未整改合格的商品,坚决不予再次上架销售。


今年315期间,京东与央视和华为、蓝月亮、格力、海尔、金龙鱼、美的、伊利、滋源、东阿阿胶、洋河等10余家央视“国家品牌计划”成员联手为中国消费者献上首个315国品日。在315消费者权益保护日来临之际,突破315只是为了保护消费者基本权益的惯性思维,打造一个品质诚信的购物节,帮助中国品牌持续健康成长。


依托庞大的消费群体和商品规模,电商平台握有海量的用户端商品质量数据。通过与政府监管部门,行业协会,专业的第三方检测机构,以及生产企业代表,以品质作为衡量准则,电商正在纵向推动,促进自下而上整条电商生态链商品品质的提升,共同推进中国制造进入质量时代。


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最后一公里,让中国品牌从“人民”中来到“人民”中去


能够应用大数据、云计算等新技术,及时了解消费者个性化、多元化的需求,甚至为消费者定制商品,是中国品牌发展中越来越重要的趋势。让老百姓能够及时买到他们想要买的商品,同样重要。这一点并不是每个电商平台都能做到,在渠道下沉以及物流配送建设方面,京东已经建立了基础设施级的商业体系。京东自营配送覆盖了全国98%人口,将商品流通成本降低了70%,物流的运营效率提升了2倍以上。


根据官方资料显示,京东是全球唯一拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包(达达)六大物流网络的企业。截至2017年3月31日,京东在全国范围内拥有7大物流中心,运营了263个大型仓库,覆盖全国范围内的2672个区县。2016年京东物流仓配一体的外单单量增长近200%,双11外单单量达日均数百万单,服务客户包括李宁、蒙牛、青岛啤酒等中国品牌。


目前京东集团已经宣布以商家和社会化物流企业为合作目标,成立京东物流子集团,致力于打造中国商业最重要的基础设施之一。未来五年,京东计划将物流中心的面积扩大至超过5000万平方米,建设跨区航空物流网络,扩展15倍于目前的冷库面积,运营超过20个自营海外仓并覆盖包括 “一带一路”沿线国家在内的100多个国家和地区,B2B物流网络将覆盖超过300个城市,并协同达达的众包网络形成全国最大的同城配送网络。


而且,京东并没有满足于将中国品牌“送下去”,而是让它们在区域市场“活起来”。今年4月京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东宣布未来五年京东要在中国开设一百万家“京东便利店”。承接这项计划的京东新通路事业部进一步解释称,“京东便利店”是一个创新综合体,是线下版的京东。


京东新通路事业部已经针对线下版京东的特点,面向品牌方推出了大数据系统“慧眼”。中国品牌有了“慧眼”系统,就能全面跟踪商品流向,洞察门店行为,指导渠道策略并快速反应。以“慧眼”大数据为基础,双方可以共同确定渠道畅销单品,并定向筛选出目标门店。门店店主可以从线上领取动销任务,并按照要求进行陈列。任务完成后上传照片并获得相应奖励。2017年3月,新通路调动王老吉+脉动两大品牌,组合新品咪雅牙刷,玩转跨品类营销。1箱王老吉+1箱脉动的促销价是92元,再赠送价值12元的咪雅牙刷,共6支。不用问,效果想必杠杠的。咪雅牙刷在京东新通路的B2B电商平台“京东掌柜宝”3天出货超过1万套。对比前7日,咪雅的日均销售量增长了25倍,同时,门店覆盖数量也比活动前增长了近500%。

 

京东已经由一家线上零售商转变为由科技驱动的泛零售集团,并且正在逐渐成长为平台型的商业基础设施。京东既是典型的中国品牌日,又是中国品牌成长的平台,从它们身上,我们能看到中国经济的未来。


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