当淘宝也需要用微信小程序撸用户
发布时间:2021-03-20

3月18日,阿里股价大涨近7%,有声音称这是因为阿里确认要做淘宝特价版的微信小程序。虽然相关性很难确认,但当淘宝开始复刻拼多多和京东都已走成功的路时,这事确实值得期待一下。毕竟京东才做京喜小程序一年多,就从微信撸了1亿多用户,而阿里交易生态现在非常需要新的用户来源。


事实上,如果总结互联网顶流大佬们的打脸发言的话,属于阿里现任CEO张勇的一定有其在2018年关于拼多多的公开判断:“我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋,还包邮这条路”和“就当(拼多多)在帮我开拓农村市场,教育用户好了”。


当时张勇的想法是拼多多靠拼团、低价商品和补贴拿到的下沉市场,会随着市场成长和拼多多减弱补贴力度而自然流入阿里的交易平台。但没想到拼多多的判断更简单:只要我补贴不停,我的用户就不会走。而一个不断增长的线上交易平台,最终一定是能实现盈利的。

当淘宝也需要用微信小程序撸用户

拼多多2020年报已经证明孰对孰错。拼多多3月17日的年报显示其年度活跃买家数已经来到7.884亿,从买家用户规模上超越阿里成为中国最大线上交易生态;拼多多实现Q4单季度收入增长146%至265亿同时,Q4的非通用会计准则下(Non-GAAP)净亏损为1.845亿元,全年净亏损29.65亿元。拼多多的亏损问题似乎也正在被解决。

与此同时,阿里截止2020年Q4中国零售市场年度活跃消费者达7.79亿,同比增长9.56%,环比略增2.9%。现在回头看,阿里和张勇或许是成功太久了,忘记其交易生态终究还是个互联网平台,在客单价、利润率等指标前面最重要的是其基础用户规模。当另一个交易生态快速聚集起用户时,不管其看上去多不靠谱,也必然会成为威胁。


拼多多赖以实现用户高速成长的平台正是微信。在早期通过拼团玩法聚合起第一批用户后,拼多多小程序如今也成为微信端第一大小程序,也是拼多多自有App最重要的获取用户渠道。

当淘宝也需要用微信小程序撸用户

京东在2020年成功复刻了拼多多的玩法。在2018年买家数滑坡至3亿低点后,京东于2019年上线完全仿照拼多多模式的“京喜”,同样利用小程序从微信端获取用户。借助京东独有的微信一级入口,京喜成为过去一年增长最快的小程序。

当淘宝也需要用微信小程序撸用户

京东活跃买家数重新增长的关键,就是从微信撸用户


京喜带给京东的作用是立竿见影的,按照刚刚公布的京东年报,京东过去一年实现活跃买家增长超过1.1亿,其中绝大部分都是京喜通过微信带来的。京东也在去年底直接将京喜升格为事业群,连同其他几个相关业务直接向刘强东汇报。


有鉴于拼多多和京东的成功,淘宝做小程序是理所应当的。毕竟通过特价拼团撸用户,已经被证明是件可行且不难的事情。但问题是,拼多多和京东在微信能走通的路,淘宝一定能走通吗?腾讯作为京东第一大股东和拼多多第二大股东,当然是对两家平台给予一定特权的。尤其拼多多早期相对野蛮的营销玩法,其实是明确触碰到微信红线的。淘宝特价版能否得到同样待遇是个疑问。


同时淘宝特价版出现在微信平台后,很难说究竟会是淘宝从微信获取了用户,还是微信吃进了淘宝的一部分交易生态。要知道以交易量计算,微信小程序已经超过1.6万亿,本身就是与拼多多差不多体量的平台。而继续做大微信小程序的线上交易生态,是微信乃至整个腾讯2021年最重要的事情之一。当淘宝特价版微信小程序上线后,这究竟是个直插对方核心区域的故事,还是个与虎谋皮送人头的故事还不好说啊。

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