拼多多新任董事长陈磊:将继续百亿补贴,让用户开心购物
发布时间:2021-03-23

3月20日,《华尔街日报》专访拼多多新任董事长兼CEO陈磊,并刊发题为《拼多多如何击败阿里巴巴成为中国顶级购物网站》的专题报道。


“一家5年历史的电商公司,将打折购物转变为在线游戏,已经超过阿里巴巴集团,成为中国最受欢迎的互联网购物网站。”《华尔街日报》表示,拼多多是第一个挣脱阿里巴巴和京东在中国线上消费束缚的挑战者。

拼多多新任董事长陈磊:将继续百亿补贴,让用户开心购物

超越阿里巴巴亚马逊


通过创新的模式和技术应用,拼多多成功吸引了中国大多数消费者的青睐。据最新财报,拼多多年度活跃买家数为7.884亿,超越阿里巴巴、亚马逊等,成为全球用户规模最大的电商平台。活跃买家的定义是,在过去的12个月时间里,用户在平台购买了至少一单商品。拼多多的定位是Costco和Disney在线上的融合体,即高性价比和轻娱乐的结合体。


“拼多多将一件事做到了极致:我们抓住了从搜索到浏览的转变”。陈磊表示,这位拥有中国清华大学学士学位和美国威斯康星大学麦迪逊分校博士学位的企业家,自拼多多创立以来一直担任首席技术官,他于去年接任首席执政官,并于今年出任拼多多董事长。在中国,拼多多率先通过社交互动的模式,将购物和社交媒体相结合,有效地将购物变成游戏。用户更像是在线上数字平台上逛商场,他们往往不会有特定的购物目标,而是发生了很多非计划内的购物。


如同拼多多的名称——“把很多人聚集在一起”,这个线上平台让朋友和陌生人聚在一起。基于“社交第一,购物其后”的体验,朋友们聚集在这里一起观看直播,一起分享好物并完成购买,与此同时还可以一起玩拼多多中的内置游戏。对于拼多多来说,让人们留在平台上是游戏的目的:它们帮助建立用户习惯,并充当进入网站购物区的门户。其中一个热门的游戏是多多果园,玩家可以在其中种植虚拟果树来赢取购物券,或是芒果这类实体奖品,以及来自朋友的称赞。“这个游戏在朋友间创造了有趣的竞争。”来自中国中部平顶山市19岁的黎雯君(音译)说,她非常着迷于她自己的电子果园。“和朋友们一起做一些事情真的是太有趣了,就像你和同伴们有了一个共同的秘密,”黎女士说道,“而你只需要为此付出一些时间。”


物质世界和数字世界的墙已经消失


不同于诞生于PC时代的早期竞争对手,拼多多从创立以来便是一款建立在智能手机上的应用程序,没有PC版本或购物车功能。新任董事长兼CEO陈磊,阐释了拼多多的设计理念。他认为,随着移动网络时代的蓬勃发展,所谓的线上和线下都只是这个世界的一部分,它们越发没有罅隙般地融合在一起,并且相辅相成。2020年的发展,印证了陈磊和拼多多从始至今的观点:线上和线下世界的分隔变得越来越无关紧要,消费者的购物、社交、娱乐的需求已经无差别地转移到线上。一个典型的例证是,在今年“就地过年”的背景下,很多人通过拼多多来传递温暖,他们将春节大礼包送给远方的家人朋友,或是将家乡熟悉的年味带给在城市过年的自己。一些年轻人,选择和父母拼单同一批食材与家乡特产,在异地共享年夜饭。


基于对线上线下融合趋势的研判,在陈磊的主导下,拼多多将自身设计成一个专注于移动体验(Mobile Only)的平台。在全球范围内,拼多多是所有规模化互联网企业中,唯一一家仅专注于移动体验的公司。“移动互联网从根本上改变了人们互动的方式。”陈磊表示,“这种变革正在摧毁物质世界和数字世界之间的‘墙’。”陈磊认为,在中国,与智能手机共同成长起来的年轻一代,甚至不会意识到他们每天在线上和线下之间进行着无数次无缝隙的切换。而在其他年龄段群体中,中国先进的线上支付系统和移动通信工具的普及,也使得所有人都愈发熟悉并且习惯于这个线上线下交融在一起的世界。


成为十亿中国消费者的首选


尽管成功问鼎了中国电商的桂冠,但在过去的2020年和2021年的开端,拼多多经历了最艰难的一段时间。今年年初,两名年轻员工的去世使该公司的工作文化受到激烈的批评。陈磊说:“我们正在尽一切努力来支持他们的家人和亲人,”他补充说,拼多多已经开始为员工提供心理咨询服务。20年前,陈磊在威斯康星大学麦迪逊分校认识了黄峥。在过去的创业经历中,黄峥、陈磊和团队,也曾遭遇困境。


陈磊在采访中提到,在2015年的夏天,他们和团队(当时是拼多多的前身,专门从事实惠水果的销售)在上海附近的一个仓库里装满了荔枝。他们在微信上打出了他们最初的一次大型宣传活动之一,来吸引消费者。暴增的订单使得该公司当时的系统崩溃了,很多订单当时无法完成交付。荔枝在夏季炎热下很快腐烂,迫使他们退款给数千名愤怒的顾客。“当时的挫败让我们更加谦卑。”陈磊回忆到。管理团队们在充满了腐烂水果的仓库进行了反思,并决定改变商业模式:公司不再持有存货,而是成为连接商户和消费者的第三方平台,就像阿里巴巴一样,同时在软件、物流和基础设施方面进行投资,以避免重蹈覆辙。这个失败事件验证了拼多多的直觉,即社交和电商可以强强联合:很多购买荔枝的人都是通过他们的微信朋友下单的,用户会鼓励他们亲朋好友组团购买荔枝,拿到拼团购买的折扣。


为了进一步调动全国消费者的积极性,拼多多在2019年发起了名为“百亿补贴”的活动,这个名称也被中国的其他电商企业所广泛模仿。拼多多通过广告获取收入,并在补贴上累计投入超过130亿美元,有效地通过补贴商家让他们能够在平台上以吸引眼球的价格销售商品。陈磊说,拼多多的计划是继续投入补贴,直到取代阿里巴巴成为十亿中国消费者的首选购物平台。


拼多多的游戏化的一个缺点是,大多数消费者开销不多:例如,黎女士主要用拼多多来购买便宜的零食和纸巾。拼多多用户的平均年消费额在2020年为324.2美元:该数字一直在增长,但仍不到阿里巴巴平均用户支出的四分之一。为了缩小差距,该公司正在生鲜食品上发力(目前占其收入的15%)。拼多多去年募资了超过60亿美元以投资一项雄心勃勃的农业项目。在生鲜食品这个还未被其他电商玩家涉足的领域,拼多多希望占据主导地位,因为用户有潜力会每天下单购买生鲜食品。

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